Caso Lan-Latam y la importancia del posicionamiento Web

El Perú se encuentra hoy envuelto en la transformación digital. Una transformación que ha logrado impactar agresivamente el status quo de empresas y negocios que, recién hoy y por necesidad, están comprendiendo lo importante de adaptarse a este nuevo panorama. Uno de los aspectos importantes en este impacto del negocio es el posicionamiento web, también conocido como SEO.

Para comprender el impacto que puede tener realizar cambios en la página web, veremos un caso puntual: el cambio de Lan a Latam.

El mes de mayo de 2016 Lan y Tam decidieron fusionarse y formar la aerolínea más grande de la región: Latam. Esta decisión implicaba hacer un cambio de nombre y/o marca que también se debía reflejar en su principal activo digital, la página web.

Esto era muy importante y a la vez riesgoso para Latam, ya que el canal digital les representaba entre el 53% – 55% de las ventas totales. A ello debemos sumarle que, del total del tráfico proveniente de las búsquedas realizadas en Google, el 56% son realizadas utilizando branded keywords (palabras clave donde se incluye el nombre de la marca, por ejemplo: LAN, TAM, etc). El resto del tráfico probablemente llega por palabras relacionadas a los vuelos, destinos, etc.

Entonces, sí más de la mitad de las ventas eran online y la gente accede principalmente al site a partir de las Keywords de marca; ¿cómo comunicar eficientemente todos estos cambios a sus clientes?, ¿cómo educarlos y adaptarlos a este nuevo comportamiento de búsqueda?, ¿cómo hacer que el site siga manteniendo su presencia en buscadores si las keywords que costaron tanto posicionar (LAN, TAM, etc) ya no deberían ser parte de su estrategia de contenidos? y, finalmente, ¿cómo hacer todo esto en un mercado tan ágil y competitivo como el de las aerolíneas?

Cuando se hace un cambio de página, siempre hay un realineamiento a nivel de contenido y estructura. Esto usualmente genera una pérdida de palabras claves debido al cambio radical de nuevo contenido, una baja en el posicionamiento por estructura web (urls, autoridad de página, etc) y, para este caso particular, un reposicionamiento en los buscadores hacia una nueva web denominada latam.com.

Para poder entender el impacto de este cambio, es importante poder visualizar primero el posicionamiento de las keywords de marca (branded keywords) que tenía lan.com en diciembre del 2015. En ese preciso momento contaba con 190,366 palabras clave posicionadas en Google, como podemos ver en el siguiente gráfico.

Para lan.com la decisión de quitar la página representaba todo un reto: se debían realizar los cambios y a la vez evitar que la anterior página se lleve consigo todas estas keywords. Si los resultados de búsqueda de esas keywords no están en las primeras posiciones de Google, son prácticamente inubicables para un potencial cliente o consumidor.

Ante escenarios como este, lo ideal es poder planificar una muy eficiente estrategia de posicionamiento (SEO), para que el nuevo portal latam.com tome el protagonismo rápidamente y pueda lograr absorber todas esas búsquedas de marca que los consumidores realicen.  Algo que, hasta este momento, vienen logrando con éxito.

Sin embargo, los esfuerzos de latam.com para poder reposicionarse al mismo nivel en el que se encontraban cuando eran lan.com, continúan y requieren de un trabajo constante, tanto a nivel estratégico, técnico y de contenidos. Si hacemos un análisis de las palabras claves que ganó hasta el momento observaremos la diferencia.

# palabras clave posicionadas latam.com

Latam.com ya logró posicionar 28,117 palabras clave (un 15% de lo que anteriormente tenía posicionado), lo que significa que todavía tienen un aproximado de 162,249 palabras clave por posicionar. Sin embargo, este 85% aún por posicionar en latam.com requiere de mucho trabajo, por lo que la estrategia está en identificar únicamente aquellas keywords que realmente impacten en el negocio (probablemente muchas estén ya incluidas en el 15% actualmente posicionado).

Analizando el impacto de esta acción en las ventas, en cifras esto representó una disminución de entre el 10% y 15% de las ventas para latam.com en el mes en que realizaron el cambio de web. Además, tanto la competencia, como las OTAs  Despegar.com y otras, se vieron beneficiadas y probablemente estén tratando de identificar las oportunidades que puede existir en ese 85% de palabras claves que aún restan por posicionar en latam.com. (Ref. Semana Económica)

El SEO asegura mayor visibilidad en los clientes potenciales, aquellos que buscando en Internet tienen una intención declarada sobre lo que la marca podría ofrecerles. Asimismo, también ayudará a tener claro el impacto que tendrá en el negocio algún cambio sobre el portal Web y qué acciones se deben tomar para prevenir y disminuir las potenciales pérdidas a partir de esos cambios constantes.

LATAM reaccionó rápido y bien. Ante este riesgo ha sabido reposicionarse y obtener resultados favorables. ¿Están el resto de empresas listas para reaccionar de la misma manera?

Luis Rosales
Head de Desarrollo y Nuevas tecnologías

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