Neo101: Ecommerce

Neo 101: Ecommerce

Lo esencial del comercio electrónico en una sola hoja

 

El comercio electrónico se ha vuelto la estrella de las estrategias para afrontar el aislamiento como resultado de la pandemia, y con la aprobación para el reinicio de sus operaciones, sólo podemos esperar que su crecimiento sea sostenido en el tiempo. 

Si tu empresa cuenta con un ecommerce, estás en el proceso de crearlo o tienes en mente iniciar estrategias de venta en línea, en Neo hemos preparado este resumen que es resultado de lo más de 18 años de experiencia trabajando en proyectos de venta online. 

 

     1. Estrategia: El pilar de toda estrategia de Ecommerce.


El primer paso para emprender un proyecto de ecommerce es el planteamiento de una correcta estrategia. ¿Cuáles son los productos en los que me debo enfocar? ¿Estará dispuesto mi consumidor a ingresar a un sitio web para comprar sólo mis productos? ¿Cuál será el valor mi valor diferencial frente a la competencia digital? son algunas de las preguntas que debemos responder antes de avanzar con el proyecto. 

Por lo general esta estrategia debe recoger dos perspectivas: 1) Una mirada a la interna, donde se analizan los recursos existentes, la data de ventas para definir la oferta correcta y el territorio donde debe focalizarse el inicio de las operaciones. 2) Una visión externa, donde analizamos a la competencia, el mercado y las tendencias de la categoría donde buscamos competir. Dentro de esta última sobresale un personaje, que debe ser entendido como el centro de toda estrategia: el consumidor. Recomendamos que se investigue y revisen fuentes primarias y secundarias para entenderlo a profundidad.  De esta manera será posible transmitir la propuesta de valor con el mensaje correcto, en el momento correcto y el canal correcto.

 

      2. Talento Humano: El equipo correcto en el momento correcto.


El tamaño del equipo humano de un ecommerce es directamente proporcional al nivel de madurez en el que este se encuentra. En etapas iniciales la plataforma puede ser soportada por un equipo reducido de entre 1 y 2 personas, mientras que en etapas de madurez este puede alcanzar grupos que fácilmente superan las 15 personas. A continuación, una lista de los perfiles imprescindibles según la etapa en la que se encuentra tu tienda en línea.

  • En etapas iniciales: Es natural que una o dos personas sean las encargadas de gestionar todos los procesos de la tienda virtual. Para esto se debe asegurar que dichos colaboradores tengan conocimientos previos en proyectos de ecommerce y siempre acompañarlos con capacitaciones constantes.
  • Etapa Intermedia: Con el crecimiento del ecommerce se espera que el número de procesos también se incrementen. En esta etapa podemos identificar al responsable del ecommerce y product managers. Estos últimos son los encargados de velar por la eficiencia de las categorías de producto que se les fueron asignadas. En esta etapa en promedio esperamos que las tiendas virtuales estén soportadas por equipos de entre 3 y 10 personas.
  • Ecommerce avanzado: Un ecommerce de mayor envergadura, a pesar de haber automatizado procesos manuales, cuenta con un equipo de mayor volumen. Este debe ser liderado por el gerente de la tienda online acompañado de product managers. Ellos son soportados por pequeños equipos como el de analítica, encargados de la medición y análisis de los datos de la tienda; responsables de UX, los llamados a asegurar que la experiencia del consumidor sea la óptima dentro del activo digital; y responsables de tecnología, el equipo que vela por el mantenimiento y  ejecución de proyectos de mejora de la plataforma. En una etapa avanzada esperamos que un ecommerce cuente con un equipo de entre 11 y 15 personas.
  • Ecommerce maduro: Encontramos muy pocas tiendas virtuales en esta etapa dentro de nuestro país. Además de los perfiles que alberga un ecommerce avanzado, se suman al equipo responsables de SEO, equipo que buscan atraer nuevos consumidores de forma orgánica desde los buscadores; team de contenidos, encargados de crear contenido de valor para atraer a nuevos consumidores y propiciar la compra; y finalmente el equipo de móvil, responsables del correcto funcionamiento del aplicativo de la tienda – en el caso cuente con uno – y de la optimización de la experiencia en dispositivos móviles. En una etapa de madurez, se espera que el e-commerce cuente con más de 15 colaboradores.

Es importante mencionar que en tiempos de pandemia, sin importar el nivel de madurez en el que se encuentre el ecommerce, es importante que el equipo esté preparado para trabajar de forma remota. Si quieres revisar herramientas, consejos y aprendizajes para hacer más fácil esta modalidad de trabajo te invitamos a revisar nuestro Toolkit para el Teletrabajo.

 

      3. Tecnología: 


La tecnología elegida para soportar el ecommerce debe responder directamente a la estrategia planteada en la primera etapa y al nivel de madurez en el que se encuentra el activo digital. A continuación, revisaremos las principales plataformas que se encuentran en el contexto nacional y que responden a cada una de los procesos de la compra.

Plataforma para gestionar el Ecommerce: 

Es la estructura donde se configura la tienda en línea. Desde esta podrás gestionar el home de tu página, las categorías de tus productos, el carrito de compras y páginas adicionales que compongan tu tienda virtual. La selección de esta debe considerar los recursos de la compañía, como el acceso a un equipo técnico, la inversión estimada y el nivel de personalización requerido.

Entre las 5 principales que recomendamos encontramos a Shopify, caracterizada por su facilidad de uso y su fácil integración con plataformas de pago y delivery; Prestashop, que sobresale por ser un CMS open source, lo que permitirá una personalización avanzada con soporte de un equipo técnico; Magento, caracterizado por su adaptabilidad y usado por las principales empresas de consumo masivo del país; Vtex, compañía brasileña que se enfoca en la alta personalización del ecommerce y un soporte dedicado; y finalmente Oracle Commerce, plataforma de alta potencia avalada por su casa matriz: la multinacional Oracle.

Medios de pago:

Estas plataformas son las encargadas de gestionar las transacciones económicas que se realicen dentro del ecommerce. Entre las principales del país encontramos a PayU Latam; compañía especializada en pagos en línea y con presencia mundial; Culqi, la opción nacional para los pagos en línea; Niubiz, antes conocida como Visanet; Mercadopago, plataforma del gigante mundial MercadoLibre; y SafetyPay, caracterizada por facilitar códigos para facilitar el pago en entidades bancarias.

Plataformas de Analítica Digital:

La analítica digital es uno de los elementos más importantes para hacer que un ecommerce crezca. La plataforma por excelencia para medir las acciones del consumidor dentro de la tienda virtual es Google Analytics. A su vez, encontramos a Adobe Analytics, que se enfoca en la gran empresa y se caracteriza por su capacidad para organizar y analizar grandes volúmenes de información. 

Por otra parte, Hotjar es la herramienta llamada para la creación y análisis de mapas de calor de la página, grabaciones de la navegación de los usuarios y soluciones para recibir feedback. Supermetrics, por su parte, sobresale por su versátil conexión con redes sociales y la facilidad que brinda para la extracción de estos datos.

Finalmente, recomendamos Search Console, de la familia de Google. Esta herramienta se enfoca estrictamente en el tráfico orgánico desde buscadores a la tienda virtual y te permitirá entender cuáles son las palabras con las que los usuarios llegan a tu sitio.

Personalización y automatización:

En la medida de que el ecommerce avanza en su madurez es esperado que integre plataformas que permitan personalizar el contenido según el usuario que la visita y automatizar procesos con IA. En estas actividades las herramientas con un desempeño superior son Google Optimize, Dynamic Yield o Active Campaign.

 

      4. Procesos: El crecimiento del ecommerce va acompañado de la automación de procesos.

Existen procesos dentro de la gestión de un ecommerce que son indispensables para su correcto funcionamiento. En la medida de que estos logren automatizarse, el equipo podrá enfocar sus esfuerzos en otras acciones de valor agregado. 

Operaciones: Consideran los procesos de logística y logística inversa. Existen compañías tercerizadas que con su experiencia en operaciones permiten eficientar los procesos relacionados a esta.

Comercial: Procesos de definición de oferta y proyección de ventas. Los modelos de análisis de datos actuales que integran inteligencia artificial pueden introducir múltiples variables y personalizar las ofertas en tiempo real para cada tipo de consumidor. 

Marketing: Las campañas, promociones y pricing conllevan procesos recurrentes que buscan impulsar las ventas. Los sistemas de automatización de pauta publicitaria son un eficiente mecanismo de soporte para estos procesos. 

Servicio de atención al cliente: Congrega todos los procesos para la atención de las consultas de los clientes. Los chatbots son un gran soporte para reducir el número de preguntas a ser atendidas por representantes de la compañía.

 

Adicionalmente, si tu proyecto se basa en un modelo de marketplace, debes considerar los procesos descritos en líneas anteriores y agregar procesos específicos de la gestión de sellers. 

Sellers: Son las tiendas que cuentan con un espacio de venta en el marketplace. Se busca que la plataforma les de capacidades de autogestión para la carga de productos y sus descripciones.

Pagos a sellers: El pago de las cuotas de venta a los sellers debe automatizarse en un marketplace. Esta automatización sigue reglas para validar que efectivamente el producto adquirido por el usuario fue despachado sin ningún inconveniente.

Gestión logística: El marketplace cuenta con procesos logísticos diferentes al de un ecommerce propio. El recojo de los productos de los sellers para el abastecimiento del marketplace son considerados dentro de esta categoría. 

 

     5. Data: La información para la toma de acciones es un diferenciador para el crecimiento.


La data que se recolecta durante el proceso de adquisición de tus usuarios en la tienda online, si es procesada y analizada correctamente, puede brindar insights y datos que permitirán tomar acciones de forma ágil para impulsar el crecimiento de esta. A continuación, compartimos algunos de los KPI´s más importantes que debes monitorear la salud del ecommerce.

Operaciones:

  • % cancelaciones = # órdenes canceladas / órdenes totales
  • % fallos de entrega = # de órdenes con fallos en entrega / órdenes totales
  • %delivery on time = # pedidos en tiempo / órdenes totales 
  • # de entregas perfectas = entregas sin intervención humana adicional

Servicio de atención al cliente:

  • % satisfacción al cliente = # valoraciones positivas / total de valoraciones obtenidas
  • # puntos de contacto = puntos de contacto totales / # de personas consultantes
  • costo por contacto = costo total del SAC / total de contactos

Payments: 

  • Ratio de conversión de payments = pagos concretados / # sesiones con proceso de pago 
  • Eficiencia en Cash On Delivery (COD) = pagos COD concretados / total órdenes COD
  • Eficiencia en tipos de método de pago = pagos concretados x tipo / pago total x tipo

Marketing y comercial:

  • Monto de ventas = Ventas totales del ecommerce
  • Valor ticket promedio = ventas totales / # de tickets
  • Ratio de conversión = sesiones con compra / sesiones totales
  • % de recompra = total de personas con órdenes / # personas con más de 1 compra
  • Basket size = # productos por dedido

En resumen, son cinco los elementos clave para la creación y evolución de un ecommerce: estrategia, equipo humano, tecnología, procesos y data. Debes elegir y gestionar correctamente cada uno de ellos para asegurar el éxito de tu tienda online. 

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Neo 101 es parte de una serie de resúmenes que compartiremos todos los lunes de cada semana hasta el Lunes 13 de Julio en la que NEO cumple 19 años. El objetivo es brindar de forma resumida (en una sola hoja) los temas más importantes de digital aplicado a sus organizaciones.

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