Ecommerce
Direct-to-Consumer :
Un modelo de Ecommerce
a adoptar

El año 2020, con el inicio de la pandemia, evidenció el crecimiento y necesidad de contar con una tienda virtual en los negocios. Esto trajo consigo el desarrollo y aceleración de estrategias que ayuden a las empresas a enfocar sus esfuerzos en la omnicanalidad y personalización de experiencias en sus sitios web.

Es ahí donde encaja el modelo Direct to Consumer (D2C), entendido como el modelo de comercialización cuando el fabricante o productor vende sus productos directamente a los consumidores desde su propia tienda web.

Y, aunque el Direct to Consumer actualmente no se encuentran expandido como el B2B o B2C, es importante conocer y entender la importancia de este modelo en el comercio electrónico.

6 pilares del Ecommerce Direct-to-Consumer

Selecciona para entrar al detalle:

Primer Pilar

Introducción al Ecommerce D2C

¿Qué es Ecommerce D2C?

Ser un Ecommerce D2C significa tener una estrategia de venta en línea cuyo objetivo es no depender de intermediarios para la comercialización de los productos; sino, busca vender, a través de plataformas digitales, redes sociales y sitios web. Su importancia se traduce en el control total sobre la fabricación, el marketing y la distribución del producto y toda la data que estos procesos generan.

Por otra parte, operar bajo el modelo D2C permite diseñar productos/servicios centrados en el consumidor, ya que al recopilar data directamente de los mismos, se puede capitalizar y traducir en el nivel de precisión con el que satisfacen las necesidades de los consumidores durante su recorrido en la compra.

¿Qué diferencia al E-commerce D2C del B2C?

Como mencionamos anteriormente, mientras el canal tradicional necesita de diferentes intermediarios para llegar al consumidor final (mayorista, distribuidor y retailer) el D2C por naturaleza tiene un contacto directo con el consumidor a través de un canal de propio de distribución y venta.

Beneficios

Consideraciones

Antes de iniciar un modelo de venta directa al consumidor final es importante establecer algunas variables estratégicas que facilitarán el desarrollo y crecimiento del modelo dentro de la organización. Estas son las 4 consideraciones principales que debes tener en cuenta si planeas desarrollar una estrategia D2C:

Importancia

D2C requiere de una serie de conocimientos y capacidades – y adaptaciones – que puedan y permitan realizar esfuerzos para hacer la oferta más atractiva para el consumidor. Estos incluyen tecnología, operaciones, data y analytics y un marco de trabajo ágil.

¿Cómo empezar?

Siempre es importante crear una estrategia escalable para dar un paso a un nuevo modelo de negocio. Desde nuestra experiencia, el proceso de investigación de los consumidores es el punto de partida para crear estrategias de captura y fidelización de clientes entregando una promesa de valor relacionada a sus necesidades.

En este esquema encontrarás las principales áreas y acciones a realizar para empezar el camino al modelo D2C:

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Segundo Pilar

Experiencia de Usuario para Ecommerce D2C

Visibilidad del estado del sistema

Los indicadores de pasos en el checkout o la barra de progreso son unos ejemplos establecidos de brindar visibilidad del estado del sistema. Si bien deberían seguir prácticas conocidas en el diseño para respetar modelos mentales aprendidos, dejan también pequeños espacios para diseños personalizados en los D2C.

Tails.com, una empresa que vende comida para perros a medida, transforma su barra de progreso en el proceso principal de venta en un elemento de marca. A la medida que el usuario avance en el proceso, se puede observar una barra de progreso tradicional con una illustración de un perro que acompaña al cliente potencial en este escenario.

Relación entre el sistema y el mundo real

Tanto en una tienda física como en un e-commerce, el carrito de compras forma parte del proceso de compra. Es un ejemplo excelente de implementar un modelo mental de los usuarios en un sistema virtual.

E-Commerce con el modelo D2C deberían seguir esta heurística cuando implementan opciones de personalización. Away Travel muestra cómo convertir este estándar de usabilidad en una buena práctica. Al personalizar la maleta, apoya a los usuarios de dos maneras. Primero, utiliza botones en combinación con iconos que son una referencia al mundo real. Segundo, el sitio visualiza el producto final para anticipar las expectativas de los usuarios.

Control y libertad del usuario

Sistemas digitales vienen con un alto nivel de flexibilidad de uso. Prácticas que nos permiten control que conocemos del día a día son por ejemplo las funciones deshacer y rehacer que existen en casi cada herramienta de edición. Brindar control también significa pensar en opciones de accesibilidad para facilitar el acceso a personas con discapacidades o personas neurodiversas. 8Greens proporciona un menú de accesibilidad extenso que permite por ejemplo a las personas con dislexia el control de seleccionar una tipografía más amigable. Además, el sitio permite la libertad de pausar animaciones que puede ser de valor para usuarios con autismo

Consistencia y estándares

Un diseño consistente se puede manifestar de diferentes formas. En el caso de un e-commerce D2C es importante pensar en la escalabilidad del sistema ya es probable que las categorías, productos y servicios crecerán a lo largo del tiempo. Establecer un Design System para asegurar un estilo consistente en todo el sitio puede fortalecer la marca y mejorar la usabilidad.

Wear Pact utiliza un diseño consistente también para amplificar su propuesta de valor. A través de iconos consistentes, el sitio indica, cuales de sus productos fueron hechos con algodón orgánico y en condiciones Fair Trade. Si bien los iconos no son autoexplicativos, el sitio comunica su significado en diferentes ocasiones y genera por ello la sensación de una tienda que se preocupa por la sostenibilidad.

Prevención de errores

Hay pocas cosas que fastidian tanto como cometer un error por equivocación. Imagínate que estás al punto de cerrar una compra extensa y de la nada se borra toda la información del carrito de compra. ¿Comienzas de nuevo agregando todos los artículos o dejas este sitio de una manera frustrada?

No siempre es tan obvio, donde pueden haber posibles errores o malentendidos en el proceso. Tener una comunicación proactiva puede mitigar errores en el proceso de compra. Tails.com informa a los usuarios con un mensaje conciso sobre las opciones que tendrán más adelante en el proceso. No solamente el texto sino también la ubicación entre los botones de radio y el CTA es oportuna ya que está directamente en la línea de lectura del usuario.

Reconocimiento antes que recuerdo

Los usuarios no deberían tener la obligación de tener que recordar información de una a otra página en el e-commerce. Elementos como el precio del producto siempre deberían estar presentes, por ejemplo a lo largo del proceso del checkout.

En los e-commerce D2C, el costo de entrega puede variar según el monto en el carrito de compras o la dirección de entrega. Una estrategia común es ofrecer la entrega gratuita a partir de un monto específico. Especialmente para usuarios no frecuentes es importante comunicar y reconocer esta política en diferentes ocaciones. Anese convierte esta limitación en una motivación para clientes potenciales y utiliza una barra de progreso para reconoce el costo de envío y a la vez incentivar la compra de otros productos.

Flexibilidad y eficiencia de uso

Shortcuts como en el teclado o interacciones que ocupan esta función como el tap to like de Instagram facilitan un uso flexible y eficiente de un sistema.

E-commerce con el modelo D2C pueden estar acompañados con una estrategia de suscripción. Especialmente en productos de uso frecuente como afeitadoras generan un valor para los consumidores. Sin embargo, hay que considerar que las rutinas de uso pueden varias. Tener flexibilidad en los modelos de suscripción incluso después de un proceso de personalización, asegura que los usuarios perciban que la marca respeta preferencias individuales. Dollar Shave Club brinda en este contexto diferentes opciones de suscripción.

Estética y diseño minimalista

Esta heurística quizás es la más subjetiva ya que la percepción de la estética de un diseño depende del contexto y de la persona que lo evalúa. Sin embargo, seguir el lema “menos es más” es especialmente relevante para interfaces móviles que se han convertido en el dispositivo más utilizado para acceder al internet en Perú. Seguir una estrategia exitosa de diseño mobile first debería asegurar interfaces minimalistas a través de todas las versiones responsive de un D2C.

Flamingo muestra que la cantidad de texto es crucial para crear diseños minimalistas. Aunque el resultado se vea sencillo, el camino hasta llegar allí en muchos casos es retador. Expresar una propuesta de valor con pocas palabras y una foto o ilustración requiere varias iteraciones en el diseño, acompañado con tests que validan la efectividad de la comunicación como el 5-Second-Testing.

Ayudar a los usuarios a reconocer, diagnosticar y recuperarse de los errores

En lugar de comunicar únicamente un código de error, un sistema puede ayudar a los usuarios de muchas maneras en reconocer, diagnosticar y recuperar un error. Errores comunes pueden ocurrir por ejemplo en la selección de la dirección de entrega. Especialmente si se trata de un producto pesado, cualquier error en este momento puede ser perjudicial para la empresa y el consumidor.

Aparte de un auto-complete feature de Google Maps, Tuft and Needle recuerda a los usuarios también que verifiquen su dirección. El uso del color rojo es cuestionable en este contexto ya que comunica a los usuarios que se trata de un error aunque solamente es un posible error. Sin embargo, muestra la importancia de entrar en un diálogo con los usuarios en decisiones tan cruciales para reconocer, diagnosticar y recuperarse de errores en los e-commerce D2C.

Ayuda y documentación

Las preguntas frecuentes se han establecido como un elemento infaltable en los e-commerce. La distribución propia de productos puede venir con muchas preguntas, por ejemplo, acerca la logística o logística inversa. Por lo tanto, esta sección es crucial para los e-commerce D2C que pueden contar con particularidades de entrega.

Dollar Shave Club cuenta con un modelo de suscripción para sus productos que puede causar preguntas muy específicas, por ejemplo con respecto a un cambio de dirección. En un amplio centro de ayuda, el sitio brinda una opción de búsqueda y categorización de preguntas que facilitan a los usuarios encontrar la consulta respectiva. El idioma que utiliza la marca es simple y conciso lo cual también contribuye a una mejor experiencia en el casos de dudas.

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Tercer Pilar

Fidelización y retención de clientes (CRM)

Pilares

Gracias al comercio digital, es más fácil acceder a los clientes, pero también es más fácil para ellos probar nuevas opciones. Un D2C compite con marcas bien establecidas en el mercado, por lo que es importante diferenciarse. Para poder retener y fidelizar a los clientes, el negocio debe regirse por 5 elementos que no pueden faltar en su estrategia de lealtad:

  1. Unique Selling Proposition: es la propuesta única de valor que se ofrece a los clientes para que elijan al negocio sobre la competencia. Se puede diferenciar el negocio por: producto (mientras más variedad de opciones en la tienda, mejor), servicio (modelos de delivery, atención al cliente), experiencia (consistente en todos los canales), e incluso en ofrecer beneficios extras.

  2. Gestión de la data: los datos son el pilar fundamental de todo canal D2C, ya que las empresas que tienen más conocimiento sobre sus clientes tienden a tener mejores resultados. Se debe recolectar, almacenar y capitalizar la data del cliente en cada interacción. Para lo anterior, se necesita integrar todas las fuentes de datos en un solo lugar (plataformas CRM o CDP) de manera compatible y granular.

  3. Performance Relationship Marketing: el marketing de relacionamiento se basa en: (1) recompensar a clientes recurrentes y (2) mejorar la conexión con clientes de alto valor. Gracias a la recopilación de datos que permite el canal D2C, el marketing a clientes es proactivo, data-driven y con un enfoque en resultados medibles que se traduzcan en ventas.

  4. Experiencia 360º: cada departamento debe brindar una excelente experiencia al cliente. Al ser dueños del proceso completo, todos los aspectos del recorrido del cliente deben estar sincronizados. Una plataforma de CRM es clave para gestionar el proceso de principio a fin en un solo lugar.

  5. Personalización: la data obtenida se aprovecha para personalizar la experiencia de los clientes actuales en las diferentes áreas del negocio: (UX/UI, marketing, comercial, servicio al cliente) y en todos los puntos de contacto.

Creación de valor

Para que un D2C sea rentable, debe buscar la fidelidad de sus clientes. Para lograrlo, se debe trabajar sobre el Customer Lifetime Value (CLV).

¿Cómo funciona? Todo recae sobre la data. Las marcas D2C deben mantener sus relaciones con los clientes actuales y continuar interactuando con ellos mediante nuevos canales. Una buena experiencia D2C generalmente genera un efecto de “lock-in” que conlleva a una mayor rentabilidad. Cuanta más información se tiene de los clientes mediante compras, suscripciones y programas, más recompensas reciben ellos a cambio. Con el tiempo se crea un círculo repetitivo y beneficioso: las recomendaciones y ofertas de productos se vuelven más customizadas, lo que incentiva la recompra, que a su vez proporciona al negocio D2C con más información.

Como regla general, el modelo de negocio de D2C es viable cuando el CLV es el doble que el Customer Acquisition Value (CAC) o costo de adquisición, antes del despliegue a escala.

Otros KPIs importantes:

Tecnología

Ya sabemos que la data es la base que soporta toda la estrategia de fidelización D2C, ya que es esencial para tener un control de la experiencia completa. Sin embargo, este proceso es complejo y puede llegar a ser abrumador sin la tecnología adecuada.

Propósito

Un sistema de CRM (Customer Relationship Management) permite recolectar e integrar tanto información básica como datos avanzados sobre cada cliente, obtenidos de varios canales, para crear un perfil de cliente completo y ofrecer una experiencia cada vez más personalizada. Consolida toda la data de los clientes en una plataforma central, diseñada para fomentar relaciones sólidas con socios del canal de distribución, clientes e incluso los empleados del D2C.

¿Cómo elegir un CRM que soporte la estrategia de fidelización?

Es necesario encontrar una plataforma que se adecúe a las necesidades del negocio y diseñar una estrategia de transformación digital para su correcta adopción. Un CRM debe tener las siguientes capacidades para sostener al canal D2C:

Tácticas

Los incentivos transaccionales como descuentos y cupones son tácticas tradicionales que funcionan, pero no son suficientes para mantener a los clientes fieles al canal D2C.

Los clientes leales son menos costosos de administrar, compran más y con mayor frecuencia. Tener una plataforma de CRM facilita la identificación de estos clientes mediante la segmentación de la data, y poder ofrecer tácticas estratégicas para el negocio. Existen dos tácticas claves para fidelizar a los clientes y escalar el canal D2C:

  1. Modelos de suscripción: ofrecer un servicio de suscripción a los clientes es una forma conveniente, personalizada y, en ocasiones, más económica de adquirir un producto o servicio. A su vez, implica ingresos constantes para construir un negocio escalable y rentable. Sin embargo, las tasas de abandono (churn rate) son altas, ya que los consumidores cancelan los servicios que no brindan experiencias que cumplan con sus expectativas.

  2. Programas de fidelización: un programa de fidelización exitoso conecta a los clientes con el D2C en todos los puntos de contacto, es fácil de usar y de comprender. Va más allá de los descuentos, ofreciendo también una experiencia profundamente personal y auténtica que aumenta el compromiso del cliente y sus compras con la marca. Los clientes fidelizados también ayudarán a atraer nuevos clientes a través de recomendaciones boca o boca y se les puede invitar a participar en programas de referidos.

Personalización

El objetivo final de la personalización D2C es utilizar los datos para que a los clientes les resulte más fácil encontrar y consumir lo que quieren, cómo y cuándo lo quieren. La marca D2C no depende de ningún intermediario, por lo que puede controlar libremente la experiencia de sus clientes en cada etapa de la ruta de compra.

Existen diversas etapas escalables de personalización que dependen de la madurez del negocio y su capacidad tecnológica.

ETAPA 1: PERSONALIZACIÓN MÍNIMA

El canal D2C cuenta con una personalización limitada a los atributos del cliente, que se manifiesta únicamente en sus comunicaciones por correo. Es una experiencia estática para el cliente y requiere un proceso manual para determinar el contenido y creatividad, entre otros aspectos. Se realizan recomendaciones basadas en reglas comerciales simplistas, no en datos.

EJ: líneas de asunto y correos electrónicos HTML que incluyan el nombre del cliente.

ETAPA 2: PERSONALIZACIÓN SELECTIVA

Aquí, el equipo D2C realiza recomendaciones basadas en los perfiles de los clientes y se hacen pruebas A/B limitadas para optimizar el contenido del canal. Para esto, se producen opciones de contenido digital para los escenarios de prueba. Pero no hay una orquestación entre canales, por lo que la personalización es incompleta o inconsistente.

EJ: Se probaron con dos grupos de clientes leales el header A: “Obtén un código de descuento de s/.20”, y el B: “Recibe un 10%” y se cambió el header a la opción A por tener una conversión de 85%.

ETAPA 3: PERSONALIZACIÓN ADMINISTRADA

Las experiencias y campañas se personalizan mediante un modelo operativo multicanal que mantiene la coherencia de las interacciones y gestiona los procesos, la gobernanza y las plataformas para un control coherente en toda la experiencia digital. Las personalizaciones están basadas en técnicas de pruebas de MVT (múltiples variables) y existen procesos maduros para escalar las pruebas en toda la experiencia digital. Diferentes equipos (web, móvil, servicio al cliente, marketing) pueden compartir la responsabilidad de la personalización.

EJ: Se elige mostrar el progreso de los miembros del programa mediante barras y no medallas, tanto en la web como en la aplicación ya que en pruebas MVT, se mostró mayor interacción con las primeras en todos los canales y comunicaciones.

ETAPA 4: PERSONALIZACIÓN OMNICANAL

Las decisiones de personalización se elevan a un nivel estratégico, asegurando que todas las interacciones entre los clientes y la empresa, independientemente de la unidad de negocio, sean coherentes y apropiadas para el contexto. El enfoque omnicanal requiere más conocimiento, personalización, colaboración y sincronización. Se basa en una personalización predictiva.

EJ: Recomendación de “productos que también podrían interesarte” en la web y en pauta, relacionados con los productos visualizados en el app unos días antes y con la estacionalidad de la locación del cliente (por ejemplo, si es invierno).

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Cuarto Pilar

Tecnología y Proveedores

Beneficios

Mediante el uso de herramientas y plataformas digitales, las empresas pueden migrar hacia el modelo conocido como direct-to-customer de forma rápida. Estas tecnologías, bien implementadas, pueden convertirse en ventajas competitivas que impactan directamente en las variables de negocio.

Estas herramientas permiten a las empresas conectarse directamente con sus clientes finales, desarrollando relaciones significativas con ellos mediante el uso de sus datos para optimizar sus productos, ofertas y satisfacer mejor las necesidades y demandas de los clientes. Además, permiten expandir el alcance de la empresa a nivel nacional o global y vender productos de manera más rentable. Todo esto sin necesidad de realizar grandes inversiones en infraestructura, sistemas de información o especialistas técnicos, ya que hoy en día, las herramientas y plataformas digitales orientadas al modelo D2C son fáciles de utilizar y no requieren de un alto conocimiento técnico para ser implementadas.

La aplicación de la tecnología en esta industria es uno de los factores más importantes para acelerar y aumentar las ventas de una organización. Trae beneficios tanto para la empresa (optimización del servicio al cliente, mejoras en la experiencia del usuario, etc.) como para el cliente final (compras desde la comodidad de su hogar, descuentos u ofertas exclusivas, etc). Es por estos motivos que la tecnología es considerada la habilitadora principal detrás de la existencia y la evolución de la industria e-commerce D2C.

Principales beneficios de escoger las herramientas y plataformas correctas

Proveedores

Las compañías líderes suelen centralizar sus esfuerzos para construir sitios e-commerce D2C basados en una mejor experiencia para sus clientes. Estas empresas invierten en capacidades tecnológicas y especialistas técnicos para conectar el back-end del sitio e-commerce D2C con el resto de la arquitectura TI (integraciones con plataformas de pago, sistemas de logística y logística inversa, herramientas de analítica y CRM para la segmentación y personalización, etc.), garantizando la excelencia en todo el proceso de compra del cliente.

Sin embargo, no es necesario contar con un equipo técnico especializado para comenzar con el desarrollo de un sitio e-commerce D2C, ya que existen muchas herramientas y plataformas tecnológicas que son amigables y no requieren de conocimientos técnicos avanzados para utilizarlas.

A continuación, se lista una serie de herramientas y plataformas tecnológicas que pueden ser útiles para implementar las distintas funcionalidades que requiere un sitio e-commerce D2C:

Plataformas Ecommerce: Shopify, VTEX, Magento, WordPress (Woocommerce), Prestashop

Customer Relationship Management (CRM): Pipedrive, Hubspot

Pasarela de pagos: Mercado Pago, Niubiz, Izipay

Marketing Automation: MailChimp, Sendgrid

Personalización mediante inteligencia artificial:

Tecnologías

Para seleccionar una plataforma e-commerce D2C, se deben tener en algunos puntos importantes:

  1. Soporte: evaluar las distintas opciones que existen para contar con asistencia profesional en el uso adecuado de la plataforma durante el desarrollo del sitio e-commerce D2C.

  2. Seguridad: evaluar el nivel de seguridad y control que se desea tener sobre los datos almacenados en la plataforma elegida.

  3. Personalización/Automatizaciones: evaluar si se requieren desarrollar una gran cantidad de personalizaciones o automatizaciones para cumplir con los objetivos del sitio e-commerce D2C.

  4. Costos: evaluar si se cuenta con el presupuesto para cubrir la construcción de sitio e-commerce D2C y los costos de desarrollo y mantenimiento.

Las plataformas de e-commerce D2C pueden clasificarse en Open Source, Soluciones Cloud (SaaS) y Soluciones CRM para D2C (E-CRM). Teniendo esta clasificación en cuenta, a continuación se describen las ventajas y desventajas de cada una.

Plataformas Open Source (Headless Ecommerce):

Ventajas:

Desventajas:

Ejemplos: Prestashop, Woocommerce (WordPress)

Soluciones Cloud (SaaS):

Ventajas:

Desventajas:

Ejemplos: VTEX, Shopify

Soluciones CRM para D2C:

Ventajas:

Desventajas:

Ejemplos: Pipedrive, Hubspot

La cantidad de plataformas y herramientas orientadas al desarrollo de sitios e-commerce D2C es bastante amplia y escoger las tecnologías adecuadas para cada negocio puede ser una tarea engorrosa. De forma general, recomendamos a las pequeñas empresas que no cuentan con un equipo grande para la administración de la plataforma utilizar herramientas Cloud, como Shopify. Este tipo de herramientas son un buen punto de partida debido a la interfaz intuitiva y amigable. Además, no se requiere de un equipo con conocimientos técnicos avanzados para comenzar a crear el sitio e-commerce D2C. Sin embargo, es importante destacar que estas herramientas pueden ser limitadas en cuanto a las personalizaciones que se pueden implementar. En caso de empresas medianas o grandes que cuenten con un presupuesto mayor y requieran mayores opciones de personalización, recomendamos utilizar herramientas Open Source, como Magento. Por otro lado, para empresas grandes que cuenten con una mayor cantidad de personal para la administración de la plataforma, recomendamos complementar sus sitios e-commerce D2C utilizando herramientas E-CRM, como Pipedrive. Este tipo de herramientas ofrecen una gran variedad de funcionalidades avanzadas, personalizaciones, automatizaciones e integraciones que potenciarán las ventas en el sitio e-commerce D2C.

Ecosistema

El principal desafío de los ecommerce direct to consumer es definir el enfoque correcto para capturar el máximo valor del ecosistema.Dentro de éste encontramos distintos tipos de D2C que ofrecen una variedad de beneficios, plataformas, integraciones, etc.

Tienda propia

El Own Store o tienda propia es el sitio web que pertenece a la misma marca o empresa que desea vender sus productos o servicios de manera digital. No intervienen terceros en el desarrollo y mantenimiento de la página, sin embargo las pasarelas de pago tienen que ser de proveedores regulados ya existentes.

Ejemplos: Tienda propia integrada.

Social Commerce

Se utiliza este término para hacer referencia a la venta por redes sociales, tanto de productos como de servicios. Al usar esta estrategia, se tiene mayores oportunidades de generar engagement y confianza en los usuarios y/o followers.

Ejemplos: Facebook Shop

Marketplaces

A diferencia del Ecommerce, el marketplace pone a disposición del consumidor, en una sola plataforma, la oferta unificada de una o varias categorías. Se deben considerar que tienen:

Ejemplos: Linio,Mercado Libre , Ripley , Falabella , Juntos

Last Millers

Pueden ser los principales aliados para la venta y distribución rápida y segura de la entrega de los productos al hogar. Estos ocupan parte del roadmap de venta online, que abarca desde el paquete que sale desde el punto de distribución hasta el consumidor final.

Ejemplos: Rappi, PedidosYa, Cornershop, Fazil

B&C

Distribuidores regulares que ofertan actualmente por digital.

Ejemplos: Retail , Supermercados , Farmacias

Definir el enfoque correcto para capturar el máximo valor del ecosistema es el principal desafío para las organizaciones.

Dentro de la elección considerar:

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